克日，“国民零食第一股”三只松鼠向港交所递交招股书，若乐成上市，其将成为海内首个“A+H”双上市的零食物牌。

这家曾以“互联网零食第一股”红极一时的品牌，在履历了2020-2023年营收四连跌后，2024年终于以106.22亿元营收、49.3%的同比增速重回“百亿俱乐部”。

然而，亮眼的数据背后，招股书与年报也袒露出企业线上流量依赖、线下渠道困局、重营销轻研发等多重问题。

随着一经力挺三只松鼠的资源巨头纷纷选择挥手离别，这家“网红”企业，是否还能稳坐“互联网零食第一品牌”？

财报显示，2024年三只松鼠整年营收达106.22亿元，同比增添49.30%，归母净利润4.08亿元，同比大增85.51%。

此前的2020-2023年，三只松鼠营收一连4年下滑，划分为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元和71.15亿元，市值缩水超80%。

资料显示，三只松鼠2012年在安徽芜湖建设，主打品类为坚果，早期依附着阿里系培育淘系品牌的风口迅速崛起，并在2019年7月登陆A股，同年营收突破百亿元。

而依托古板电商平台流量盈利崛起的三只松鼠，也陪同着淘宝、京东等平台流量的日渐式微走起了下坡路，一直“嗅觉迅速”的三只松鼠在新兴电商渠道结构不实时，也导致企业线上规模缩短，影响整体业绩体现。

凭证财报，2024年三只松鼠在抖音的收入抵达21.88亿元，同比增添81.73%，凌驾古板三方平台天猫系19.37亿元、京东系13.4亿元的孝顺营收。从2022年到2024年，短视频平台对收入的孝顺占比从9.8%上升至24.8%，收入增添了267.8%。

可以说，结构抖音的行动将三只松鼠拉出了“四连跌”的深坑。而背后的价钱，是越发高昂的营销用度。

古板电商平台结构阶段，三只松鼠就通过烧钱买“钻石级”广告位、在种种影视剧中植入等方法占领消耗者心智，随着近年来对抖音平台的依赖，其营销用度更是水涨船高。2023、2024两年，三只松鼠支付平台效劳及推广用度为7.78亿元、12.24亿元，累计凌驾了20亿元。

而广告打出去，想要真正获得营销效果，还得为消耗者实着实在提供有“质价比”的产品。在一众零食物牌和“白牌”的“围剿”中，三只松鼠祭出了第二道“杀手锏”——降价。

2022年底，三只松鼠首创人章燎原提出“高端性价比”战略，瞄准国际大品牌与白牌之间辽阔的消耗群体，将产品整体的平均售价从2022年的4.39万元/吨，下降至2024年的3.59万元/吨，其焦点产品“坚果”的平均售价从2023年的4.82万元/吨下降到4.37万元/吨，下滑9.3%，烘焙产品降幅更是抵达16.22%。

业内人士看来，三只松鼠的业绩反转，实质是一场“以价换量”的激进豪赌，虽然能短期刺激销量，但恒久来看，将削弱品牌溢价能力，容易形成“越降价越依赖流量”的恶性循环。

恒久以来，困于线上流量的三只松鼠，一直想要通过拓展线下，挣脱对互联网平台的依赖，实现全渠道协同生长，而现真相形却并不如其所愿。

2019年，章燎原曾提出5年内开1万家线下门店的“万店妄想”，但这一目的在一直关停的门店数目眼前严重落空。凭证招股书，2022年、2023年、2024年，三只松鼠线下门店数目为561家、415家、333家。2024年较2021年岑岭期的1065家，缩减了近70%。

记者在高德平台搜索“三只松鼠”发明，目今郑州市仅有两家相关店肆，且位置均在南四环之外。而同样在线下深耕多年的良品铺子则拥有126家门店，笼罩郑州大巨细小的商圈社区。

在章燎原的设想中，三只松鼠可以通过“D+N”(短视频+全渠道）的全域运营思绪，用短视频平台的流量优势和内容营销能力，赋能货架电商、线下分销、门店等全渠道系统，推动全渠道系统销售增添。

然而，有加盟商此前接受媒体采访时曾体现，三只松鼠线上、线下产品同质化，甚至线上的产品更富厚，价钱还能更低。

而对此，三只松鼠似乎略显无力，并招股书中将“可能无法有用治理多渠道销售网络”列为危害因素。

“分销商可能会违反拉斯维加斯9888指导目的，将拉斯维加斯9888产品出售予未经授权的渠道或地区，这可能会导致价钱侵蚀、品牌稀释、与授权分销商的冲突以及差别渠道定价战略的杂乱，进一步加剧分销商之间的竞争，损害品牌着名度。”三只松鼠在招股书中体现。

无论怎样，现在三只松鼠已经不甘于只和消耗者当“网友”，发力线下是已经是不争的事实。关于此次IPO召募资金，三只松鼠提到将用于强化线下门店网络，妄想在显著位置设立旗舰店和样板店，为三只松鼠及折扣加盟商提供支持等，以吸引更多加盟商。

面临多渠道分销内部竞争及量贩零食低价攻击，未来怎样结构线下营业？记者就该问题向三只松鼠发送采访函，阻止发稿，未获得回复。

河南财经政法大学市场营销系主任王苗苗体现，目今三只松鼠已经有了很好的线上销售基础，积累了品牌资产和消耗者忠诚度，这些是其开展线下拓客谋划的优势。

“建议渠道方面可以分层结构，如在焦点商圈打造200-300㎡旗舰体验店，设置零食吧台、IP主题区提升消耗者的线下体验质量；接纳“类711”特许模式，单店投资控制在30万以内，通过数字化系统降低库存周转天数，提升加盟商存活率；还可以与永辉、盒马相助开发联名款，使用其3公里配送网络补足即时消耗场景。”王苗苗说。

在招股书中，陪同着“全渠道”一起泛起的尚有一个词——“全品类”。

三只松鼠体现，在“全品类+全渠道”谋划模式下，企业已经实现从坚果零食向烘焙食物、儿童食物、坚果乳饮、利便速食等多品类生长，2024年推出超600个SPU（标准产品单位），阻止2024年年底,共提供凌驾1000个SPU。

值得关注的是，在三只松鼠全品类扩张的同时，其研发用度占比却在一连降低。2024年研发用度为2838.96万元，仅占营收的0.3%，而2022、2023年占比划分为0.5%、0.4%。很难不让人意料，三只松鼠的“全品类”，更多是通过代工厂贴牌实现的品类堆砌，而非真正的产品立异。

比照洽洽食物研发用度高达7568.39万元、同比增添17.15%?，良品铺子“控糖”“低卡”系列的手艺突破，三只松鼠的“高端”标签略显朴陋。而号称自建工厂的三只松鼠，现在也只有坚果类零食部分实现了自主加工，手艺门槛再高一些的猪肉脯、麻辣牛肉、手撕面包等其他零食，依然严重依赖代工。

“未来企业的竞争的焦点是在供应链，而这一块儿正是三只松鼠缺乏的。”中国食物工业剖析师朱丹蓬体现，蜜雪冰城在港交所上市后效果亮眼，得益于其完善的全球供应链结构和近5万家体量重大的线下门店，而这些都是三只松鼠所没有的，“在港股看重供应链的条件下，预期三只松鼠上市后的体现不会很亮眼。”

三只松鼠也意识到这个问题，体现本次港股IPO召募的资金，将用于增强供应链，妄想通过在各个主要集约基地建设多品类生产线来建设新的供应链基地并扩大其内部生产能力。

未来，顶着“互联网零食第一品牌”光环的三只松鼠能否完成从流量捕手到实业巨头的蜕变，让我们拭目以待。

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