日前，刘强东亲自下场送外卖的标记性行动，将这场商业竞争推向舆论和“实战”高点。

回溯战局，京东外卖在舆论上将美团“压着打”：从“三板斧”直插美团软肋，到“二选一”炮轰，再到千亿总裁下场送外卖、请吃兄弟吃暖锅，完成情绪攻势收官。

尤其最后一招，刘强东用现实验动告诉骑手兄弟：“我不是老板，而是和你们站在一起的人”。

这一招对市场很受用。阻止4月22日晚上8点19分，京东外卖当日订单量突破1000万单，比照美团、饿了么用15年时间构建的日均5880万单和2000万单的帝国，京东以日均10倍增速撕开了外卖市场的铁幕。

这场战争背后，也是刘强东和京东将“兄弟文化”从企业价值观转化为市场武器的又一典范范式。

已往8年，这是刘强东的第4次“劳动秀”。每次“劳动秀”都直指京东战略营业，“首创人IP+反差场景+用户共情”的低本钱高撒播公式屡试不爽。

确实，快递员有五险一金，员工有无息房贷，这些真金白银的投入比任何广告都更具说服力——资源异化的时代，刘强东用“劳动秀”告诉外界，京东的商业逻辑里人始终比算法更主要。

然而，当京东祭出全身解数，为外卖营业制造漫天声浪时，反观竞争敌手美团，在外卖营业上，除了被迫紧跟“交社保”之外，并无过多行动。

那么问题来了：当刘强东第N次和骑手兄弟干杯之际，这招习用的“兄弟情”和“品德准确”，能否砸开美团外地生涯效劳厚筑的铜墙铁壁，在外卖剑指的“即时零售”领域，双方又各有什么输赢手？

抛开江湖气十足、质朴无华的商战喧嚣表象，从先后祭出这么多大招，到刘强东自己下场送外卖，足以见得外卖这场仗京东多紧迫：

日前，市场就传出“京东外卖列为2025年S级战略项目之一，与到店团购和汽车后市场营业并列。

到4月中旬，京东外卖所占市场份额不到10%。2025年，京东关于京东外卖的KPI，不重点看利润率和损益，主要关注订单量、用户数和频次的增添。到2025年底，京东外卖希望将市场份额做到23%左右。

关于京东外卖，可以确定的是，京东在战略和战略上很重视。

2024年财报电话会上，京东CEO 许冉说：“不要单独地去思索即时零售或者外卖这个营业，而是要放在京东整体零售营业能力和效劳体验上通盘思量，那在即时零售包括外卖的投入，关于我们富厚消耗场景、打造能力、知足用户的需求和提升用户体验都有起劲的效果。”

简朴说，外卖关于京东做即时零售以致整个电商的主要意义。

为此，京东外卖组建了一支实力强劲且对美团了如指掌的运营团队。

据悉，京东做外卖的牵头人是郭庆。他曾是前美团系焦点高管，在2014年加入美团，先后认真过美团住宿、门票度假、民宿等营业。2024年4月，郭庆正式加入京东，随后成为达达集团董事会主席。

据果真信息，该项目牵头人为郭庆，其曾担当美团前S-team 成员及销售委员会执行主席等焦点职务。于 2014 年加入美团，先后主导美团住宿、门票度假、民宿等营业板块。2024 年 4 月，郭庆正式入职京东，并出任达达集团董事会主席。

同时，前美团外卖营业生长部总司理杨文杰认真京东外卖配送系统建设。别的，京东外卖餐饮营业部的要害岗位皆为“美团系”。

这意味着，京东外卖团队不但熟悉美团的效劳和打法，此前0佣金战略、品质外卖，或许就是他们的“有的放矢”，并且可以精准复用美团验证过的成熟打法，又可基于前车之鉴规避生长陷阱，合理使用资源，事半功倍。

叠加种种buff，从现在声量、日单量突破1000万单级等效果来说，京东成为这么多年有望突破外卖市场“美团-饿了么”双巨头名堂的第一者。

但反观被挑战方，美团，除了紧跟“给骑手交社保”外，并没有其他大的行动。这似乎也说明晰，这场外卖大战中京东属于更被动、更着急的一方。

缘故原由有三：一是古板电商营业受阻，急需第二增添曲线，即时零售恰恰可以同时知足“新市场”＋发动电商营业；二是盘活优化旗下达达的运力；三则是应对美团闪购对京东电商营业的入侵。

现在看，京东更着急的实质在于第三点，即京东早就被美团偷家了。

据有限梳理，早在2022年iPhone14新品宣布时，美团和苹果的相助就拉开了美团闪购3C产品的序幕。随后华为、小米、品胜、美的等3C数码家电品牌，以及苏宁等经销商纷纷和美团闪购携手，直入京东焦点营业。

2024年京东3C家电增速仅2.7%，而美团闪电仓数码配件销量暴涨180%。尤其美团闪购的3C数码订单已达京东全站40%。

刘强东也曾在内部会上直言：“再不抢占高频入口，京东将沦为美团的客栈”。

相比京东外卖的高抬高打，被挑战方“美团”似乎略显淡定。

除了紧跟“给骑手交社保”外，美团在外卖领域并没有太过和京东纠缠，而是正式推出“闪购”——美团从外卖配送餐饮等外地生涯效劳最先，现延伸至3C等产品，目的是“万物皆可配送”。

古板电商平台中，淘宝的优势在于供应富厚，所谓“万能的淘宝”；拼多多主打“低价、省钱”，京东主打“3C＋速率”——现在京东物流的速率（当日达、越日达）正在被美团外卖的30分钟瓦解。

在利便、快捷的市场需求下，美团闪购依附高频履约场景，已建设起强盛的消耗动能与用户认知壁垒。据美团焦点外地商业CEO王莆中透露，美团非餐饮品类的即时零售订单突破了1800万单。

外卖大战后，4月15日，美团面向C端用户，正式推出“闪购”品牌，并在美团App里置顶展示。

更大的流量入口外，在供应侧，美团闪购聚焦效率革命，依托"闪电仓"模式将配送时效压缩至25分钟，还将SKU扩充至6000个，构建起笼罩全品类的即时消耗网络。

价钱层面，美团闪购将精准切入3C、各人电等京东古板强势领域，通过逐步落地"国补"政策实现价钱对标，并依附充分的运力包管实现极速履约，意图从"国补+3C"这一京东焦点增添引擎中分食盈利。

这些意味着，美团在实质性进攻京东的基础上，正进一步切入其焦点营业要地。

别的，美团看似“淡定从容”的背后，更主要的一点在于“O2O永无宁日”，早在2012年左右王兴就意识到这点。

彼时，王兴就在思索构建美团的“T型战略”：团购是横，笔直领域是竖，团购只是入口而在笔直领域能扎多深则决议美团的护城河——这也是美团“高频带低频”的焦点。

于是在“入口”争取上，美团从千团大战（2010）、外卖争霸（2015）、单车酣战（2017）到社区团购对决（2020），其生长史也是与阿里、腾讯、滴滴、拼多多等巨头争取高频场景控制权的战争编年史。

而在笔直领域，O2O涵盖各行各业，每一个细分领域都是一个重大市场，美团一家难以所有笼罩。以是王兴曾说“美团会集中精神把吃喝玩乐的高频品类做好，其他细分领域或者通过相助的方法，或者不管是营业层面照旧资源层面的相助都有可能”。

但当互联网行业进入存量博弈阶段，流量焦虑、第二增添曲线等促使巨头营业界线一直扩张，这导致把持着流量入口和深耕各细分营业的美团，注定与各赛道霸主形成战略交锋。

关于这一点，王兴也曾说过：“遵照商业原则，该相助的时间相助，该竞争的时间竞争。”

现在看来，闪购正是美团稳步推进“T字型”战略的稳步推进，而关于京东提倡的外卖突袭战，无论是否在美团战略预期之内，它都已修建起成熟的防御工事。

甚至得益于O2O行业“高频打低频”的特殊竞争规则，王兴和美团一直处于高频刚需场景的攻防博弈，早已形成“以战养战”的竞争肌肉影象。

京东、美团火拼背后，即时零售正成为互联网巨头押注未来的要害战场。这个曾被视为外卖延伸的赛道，现在已蜕变为重构零售国界的战略要地。

王莆中曾一语道破天机：“即时零售的供应品类和场景一连富厚，用户的消耗频次一直提升，消耗时段和地区一直延展和扩散。2024年前8个月，美团闪购夜间订单占比一连提升26%，县域市场订单量同比激增54%。即时零售成为现阶段为数未几还能创立纯粹增量的零售渠道。”

近年来，即时零售一直坚持50%以上的年均增速，预计2025年市场规模将抵达1.5万亿元。这一增速是古板电商的八倍之多。

在流量盈利见顶确当下，这个能创立纯粹增量的零售渠道，正成为大厂争取的稀缺标的。

其次，与古板零售相比，即时零售的商业模式展现出更强的网络效应壁垒。

虽然前期需要肩负骑手网络建设、智慧仓储等重资产投入，但一旦形陋习模效应，其飞轮效应远超古板商超。

美团财报展现的商业逻辑极具说服力：当订单密度突破临界点，每单配送本钱可从最初的12元压降至4.8元，履约毛利率随之跃升至32%——这种"高频打低频、规模降本钱"的模子，使得头部玩家在用户粘性、市场份额、盈利能力三重维度构建起滚雪球式优势。

拆解即时零售商业模式，有平台、线下零售商、消耗者、运输网络（骑手）四个端。现在京东外卖发力的就是运输、消耗者（数目和消耗习惯），剩下就是争取线下零售商，即中小商家。

“美团闪购”一方面实现快速品牌扩容和天下性仓点结构，另一方面开展多项行动优化品牌供应，如通太过析前期供应数据，确定重点都会、重点商家、重点商品，继而举行商品上翻并加大终端动销，别的坚持行业最短的3天账期，直击库存痛点——加速构建“外地供应+即时配送”新模式。

尤其，当下特殊时代配景更强化了中小商家的战略价值——在全球商业摩擦配景下，中小商家被迫从外贸转向内销，而即时零售正是其触达海内消耗者的最短路径。

此时，若京东能在中小商家争取上进一步发力（京东日前也批注，未来一年大宗采购出口转内销产品），如“零门槛入驻+流量倾斜+供应链赋能”组合拳，吸纳大宗优质外贸供应商，借助其成熟的制造能力提升平台商品力，为消耗者提供更多高性价比的“外贸同款”。

更可借势打造“实体经济守护者”的品牌形象，或许将成为京东在舆论场和商业战场双线突围的破局利器。

总之，当下京东在舆论上占有不少优势，后续就需要将短期声量转化为可一连竞争力，若能在品质履约和用户体验上建设壁垒，那就有望突破外卖行业名堂。

不然，不但可能重蹈其他实验外卖前者的覆辙，如抖音，还会加速美团在“外地生涯＋即时零售行业”的闭环。

拉斯维加斯9888

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