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2025/05/04 08:26:36 8,761次浏览

文丨詹詹 郭小兴编辑丨杜海

泉源丨新商悟

（本文约为1000字）

由于一则 “藏头诗” 式营销操作， 恒瑞医药 引发了轩然大波。4月24日，其通过医学平台“梅斯肿瘤新前沿”连发8篇软文，问题首字连起来就成了 “佰泽安无生涯获益” ，文字虽拗口，但医药圈的一看就懂。无生涯获益是指在临床试验中，某种治疗要领或药物在延伸患者的总生涯期方面没有显示出显着的优势。直指 竞争敌手百济神州 的PD-1产品替雷利珠单抗（商品名“百泽安”）。

点开相关推文，内容基本都是有关恒瑞医药旗下的PD-1产品卡瑞利珠单抗，据媒体报道，该产品和百济神州的替雷利珠单抗为直接竞争关系。

正经社剖析师发明，“梅斯肿瘤新前沿”账号所属的上海梅斯医药科技有限公司，是面向医生的综合互联网平台，主要提供精准数字化医学撒播解决计划。旗下梅斯康健于2023年登陆港股市场，腾讯、启明均为其股东。

24日晚，“梅斯肿瘤新前沿”宣布致歉声明，宣称争议内容泉源于相助方投放素材。由于编辑团队在终审环节对"藏头诗"式隐藏表述失察，导致问题保存误导性解读空间。发明问题后，已于第一时间完成问题修正，消除误导性语义。

现在，前述8篇文章有1篇的问题已经修改，修改后的问题首字连起来为“佰泽安疗生涯获益”， 把“无生涯获益”改成“生涯获益” ，这一调解要领还真是简朴粗暴。

百济神州治理层人士宣称，不清晰上述藏头诗是谁所为，但该行为 “特殊无聊” 。

一边夸自己，一边内在偕行。这一事务不但袒露了药企营销的强烈竞争，更折射出行业转型期的深层焦虑。

自2018年首个国产PD-1获批以来，现在海内已有十余款PD-1产品获批上市。以PD-1产品获批时间区分，君实生物、信达生物、恒瑞医药和百济神州被誉为"PD-1四小龙"。

近两年，百济神州百泽安的销售额显著提升。2024年，百济替雷利珠单抗销售额达44.7亿元，同比增添17.4%；恒瑞医药自2022年起不再披露卡瑞利珠单抗销售数据，行业预估其销售额已从峰值47亿元（2020年）下滑至30亿元左右。

做了多年医药“一哥”的恒瑞医药，今年 市值也被百济神州反超 。阻止4月25日，百济神州最新市值为3348亿元，恒瑞医药最新市值为3207亿元。

此次“抖机敏”式营销，正是市场份额承压下的变形之举，既属于“低效竞争”，也很掉价。医学撒播本应以循证证据为焦点，通过藏头诗暗讽敌手，既无益于临床价值讨论，更可能损害企业专业形象。

正经社剖析师以为，当手艺突破遇阻、市场竞争白热化，药企更应坚守科学伦理，以临床价值而非话术博弈赢得市场。事实，患者的生涯获益，历来不是文字游戏可以界说的。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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“藏头诗”阴阳敌手，恒瑞医药营销翻车
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